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打破新品营销壁垒,素力高上新免护原配方双拼猫粮撬动千亿宠物市场!

▣ 作者  老罗 | 品牌营销报(ID:PPYX007)相信在大多数品牌人的观点中,品牌营销往往要为产品推广服务。但反过来想想,作为品牌与消费者的第一触点——产品本身,又何尝不是深化品牌认知的最佳广告位? 那么产品推广具体又该如何助力品牌价值增长,打造长期品牌影响力?最近专注肠道健康的进口营养宠物品牌Solid Gold素力高的新品推广就恰好做了个标准示范。素力高基于对猫咪健康和养宠者需求的深度研究,创新研发出富含免护原™蛋白配方的新双拼猫粮,在满足猫咪每日营养所需的同时,增强宠物自己免疫力,守护宠物健康成长。 但不同于大多数的品牌上新,素力高此次的新品上市,不仅填补了国内宠物主粮市场免疫力品类的空白,更重要的是,此次新品从产品研发到营销推广,每一步都在持续传递自己的品牌内涵,为品牌价值做加法。

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以消费者为起点

宠物消费迎来新突破

据数据显示,随着我国人均可支配收入的增加,宠物饲养逐渐兴起,我国养宠人数不断增加。2020年全国城镇宠物猫狗数量合计约达10084万只,养宠人数达6294万人,较2019年新增174万人。宠物饲养人数增加、宠物市场规模扩大。据数据预测,2023年中国宠物市场将到达6000亿元。 这庞大的数字说明了在当今社会越来越多人愿意养宠物,在宠物上消费。尤其是90后、95后的年轻群体,宠物正成为他们情感生活中难以割舍的一部分,他们也是宠物消费的主力军。因此,如何引发年轻消费者共鸣,成为宠物行业决胜市场的关键。 作为拥有50多年经验的宠物营养品牌,素力高精准洞察到Z世代年轻人“精致养宠”的消费趋势,推出了免护原蛋白新双拼猫粮,既颠覆了铲屎官们对传统主粮的认识,更迎合了新时代的养宠需求,为新一代养宠家庭带来了更精细的轻松喂养方案。 首先,宠物喂养最大的刚需品类在“食”上,消费者在购买宠物食品时更多考虑产品的质量,天然、有机尤受青睐,宠物鲜粮成为宠物喂养的新趋势。素力高的新双拼猫粮精选高级别鲜肉类原料,实测40%高蛋白,满足猫主子们每日营养所需。 其次,宠物喂养过程中,难免会出现一些免疫力低下导致的换季感冒、应激拉稀等健康问题。为此,素力高从宠物免疫力健康出发,在猫粮中加入免护原™蛋白配方和益生菌,增强宠物全身免疫力,既保证了宠物们的健康安全,又让每个养宠的家庭更快乐。值得一提的是,免护原™蛋白由素力高首创,是目前全球唯一一款添加顶级宠物功能血浆蛋白配方的猫粮产品。这波产品创新对国内宠物食品市场而言,可谓是慧眼如炬。同时也将品牌持续关注宠物健康快乐的精神价值带给大众消费者,并让这一将品牌价值落地到了实际使用体验上,引发铲屎官们的情感共鸣。

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全网solical传播深化品牌价值

实现花式种草与高效引流

当下国内宠物行业,年轻养宠人群正在成为主力军,与年轻人构建沟通渠道对品牌来说尤为重要。因此,素力高除了通过新品优势深化品牌印象外,还在新品上市期间,深度布局B站、微博、小红书、抖音四大年轻人聚集地继续加码品牌价值,借助一场厚积薄发的营销链路,成功打通流量转化为销量的营销闭环,掀起一股“免护力”养宠新风潮。  1、微博强互动创意话题,扩张新品声量  微博作为人人都能参与的舆论场,兼具媒体属性与用户互动分享。于是,素力高率先在微博发起了#我的猫不干人事#创意话题互动,引发了不少铲屎官们的注意,并在话题之下积极分享自己的养宠故事,共建品牌内容。 随着参与人群越来越多,素力高再次发起了《你的猫有什么‘大病’?》的创意短片,还原了猫主子搞怪、破坏、偷吃、的X宗罪,既持续渗透宠物兴趣人群圈层,又给大众提供了社交情绪的沟通窗口,快速提升品牌声量。截止目前,相关微博话题最终实现7000万阅读的广泛传播和2万的热烈讨论。  2、B站场景式内容植入,撩拨养宠兴趣 微博互动话题炒热新品声量后,素力高又选择入驻Z世代聚集地B站,先是通过全网寻猫的话题征集活动,为新品发布制造悬念,吊足了网友们的胃口,更让养猫人群营造出一种期待感和好奇心;随后携手B站打造了场景沉浸式微综艺直播《100只猫不干人事人类观察室》,并与天猫的观察室店铺直播无缝衔接,全面撩动年轻人的养宠兴趣。 当晚,直播观看人次超21万,斩获当晚B站宠圈人气峰值TOP1。相关话题视频总观看量超1100万,最终在用户与内容的强关联、强互动中,精准触达引流,实现新品及品牌的超强曝光和转化。  3、抖音、小红书深度种草,夯实产品价值  对于Z世代而言,社交与消费互为因果,因此如何让产品成为消费者的“社交货币”也是深入圈层的关键所在。对此,素力高通过牵手小红书、抖音两大新媒体平台上的宠垂类达人,带来宠物剧情、产品测评、干货攻略等贴近Z世代生活的内容创作,与活跃在互联网一线的年轻人深度联动,全面增强了养宠者对实现轻松喂养的认知与代入感,引发养宠人群的情感共鸣,并在潜移默化的传递新品诉求。 在深耕新媒体战场的征程中,素力高通过“垂类+泛兴趣圈层”的营销破圈传播,不但让品牌与用户之间有了更深层次的内容探讨空间,而且从情感出发、落实到边看边种草和边看边买的物质满足,由此打通与消费者的品牌、新品认知通道,延展出一条更具体验感的新品感知路径。

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从“用户到用户”的新品种草模式

重塑品牌差异化格局

诚然,品牌营销从来都是产品定位与消费者心智认知的统一。据老罗观察,市面上其他品牌的宠物食粮多以“营养”为卖点与消费者进行沟通。对此,素力高为避免与其他品牌形成同质化竞争,在产品端就凭借品牌首创的免护原™蛋白实现了差异化区隔,并借助social化的社交营销来打造产品差异度和记忆度。 就拿这次的新双拼猫粮来说,作为一款专注于宠物全面营养的天然宠物食品,无论是从产品成分升级,还是营销传播策略,都与当下年轻人的精致养宠需求完美契合。因此,越来越多的养宠人群能从中感受到产品差异化卖点与积极向上的品牌诚意,也确保产品心智的全方位覆盖。 同时,素力高也在新品种草路径上也进行了创新布局。随着营销观念升级,越来越多人对品牌的信任感开始从“第三方”转向品牌的“消费者”,品牌成为凝聚不同消费群体的核心。正是基于这样的洞察,素力高在新品种草路径上探索出了一条从“用户到用户”的新品种草模式。 比如,活动期间,众多养宠领域的KOL及宠物爱好者们纷纷在B站、抖音、小红书等社交平台上,以消费者的视角进行产品种草和口碑传播,潜移默化影响消费者对产品、品牌的选择,完成新品的心智植根。同时,借助他们自身的影响力和号召力,也为品牌打造了一个二次传播场域,完成路人到品牌/产品粉的转化。

菲利普.科特勒曾指出:品牌应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动,尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多参与价值创造。回看素力高此次的新双拼猫粮上市营销,就会发现品牌赋能思路正是如此——品牌让渡营销主角地位,一切围绕让消费者参与产品、营销、品牌进行展开。 产品上,深度洞察养宠人群的新消费趋势,以新产品满足他们注重宠物健康与营养均衡搭配的需求。 营销上,深入到聚集众多年轻人的各大社交平台中,以消费者的立场进行内容打造和传递,让他们参与到营销传播的过程,以参与感强化认同感。 品牌上,在激发消费者主动参与品牌价值创造的过程中,不仅构建起品牌差异与价值护城河,也从新品营销视角为营销圈重新定义了品牌与消费者的共生关系。为行业提供了一条可借鉴的营销路径选择。 

※ 主编:老罗,资深营销人,毕业于中国传媒大学,曾就职于国内某知名4A公司,出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域,研究品牌传播、数字营销多年。

posted @ 22-05-20 02:28 作者:admin 点击量:
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