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芒果超媒路在何方?

压力不只来自爱优腾。

文丨许俊浩

芒果超媒近来颇不平静。

延续7季的《明星大侦探》系列新一季节目《大侦探》于5月13日收官,但主要嘉宾撒贝宁缺席此季,推理剧本也不尽如人意,豆瓣评分为7季以来最低,热度不如从前。这似乎与芒果TV的人员变动有关。堪称打造此综艺的灵魂人物原导演何忱带领部分芒果TV推理类制作团队成员离开,创办新公司后与腾讯视频合作推出综艺《开始推理吧》。芒果TV则以新综艺《推理开始了》与之对标。

而在4月24日,湖南卫视与香港TVB(香港电视广播有限公司)联合推出的音乐综艺节目《声生不息》在芒果TV播出。次日,芒果超媒发布2021年全年及2022年第一季度财报。财报显示,芒果超媒2021年总营收为153.56亿元,净利润为21.14亿元;2022年第一季度营收为31.24亿元,比上年同期的40.08亿元下降了22.08%。对于后者,财报的解释是,疫情影响内容生产进度,导致第一季度重点综艺节目排播延后,加之上年第一季度基数本身较高。

所谓重点节目,除了上线3天累计播放超过4亿的《声生不息》外,更指《乘风破浪的姐姐》(简称《浪姐》)系列。第三季推迟至2022年5月20日上线,《浪姐3》开播即上热搜,首日播放量1.36亿,且令曾经的“甜心教主”王心凌翻红,“王心凌男孩”火遍全网。这把火使芒果超媒股价持续3日上涨,涨幅分别为5.26%、0.72%、1.54%,5月26日报收为38.29元/股。但此后股价又连续下跌至6月2日,报收为34.58元/股。

头部作品拉动股价并非首次,第三季离历史成绩还相去甚远。2020年6月《浪姐》首播,播出期间芒果超媒的股价从每股约52元涨至约73元,市值突破1200亿元。而第一季广告客户总数超过40家,第二季情况相似,如今第三季露出的广告品牌不足10家。

四大长视频平台并称“爱优腾芒”,但芒果超媒旗下的芒果TV显然与爱奇艺、优酷、腾讯视频纯粹的互联网基因截然不同。长视频强敌环伺,短视频虎视眈眈,风波之中的芒果超媒形势难言乐观。

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台网一体

芒果超媒的前身快乐购由湖南电视台、湖南广播影视集团共同出资成立,后与快乐阳光、芒果娱乐、天娱传媒、芒果影视、芒果互娱合并重组为芒果超媒,湖南广电全资持有芒果超媒第一大股东芒果传媒。

2022年5月18日,湖南卫视联合芒果TV召开了“逆风双打”双平台主题招商会,释放出的信号是电视台要与网络平台进行深度融合。在官方通告中,芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军兼任湖南卫视党委书记,湖南卫视总监宋点则兼任芒果超媒党委副书记。

以电视台自制节目为后盾,网络平台为前端,芒果超媒打通了内容生产、采购、传播、营销的全过程,用内容从生产到销售盈利完整闭环获取广告招商及会员收入。近一年,芒果超媒陆续推出微短剧平台大芒APP、电商平台小芒APP、短视频社交平台风芒APP等,还入局线下实景娱乐,打造M-CITY实体店,进一步拓展业务空间。

正因为与湖南卫视深度绑定,芒果TV天然与其属性一致,即综艺强、剧集弱。2021年爱奇艺上新214部影视剧,腾讯视频、优酷分别上新超过165部、162部影视剧,芒果TV仅上新不到83部。

云合数据显示,2022年第一季度全网连续剧播放量与观看时长综合最高的前20部剧集中,爱奇艺有《人世间》《心居》等3部独播剧,优酷有《乡村爱情14》《与君初相识》等2部独播剧,腾讯视频有《雪中悍刀行》《开端》等6部独播,其余9部在两个或两个以上平台播出,其中并无芒果TV一席之地。

从2020芒果TV启动芒果季风计划开始,季风剧场共上线了11部剧集,豆瓣平均仅在6分左右,8分以上剧集只有2021年播出的《我在他乡挺好的》这一部。2022年1月新上主打女性题材的《江照黎明》因后期剪辑注水、剧情走向不符合观众预期等问题从7分以上跌落至6.1分。

与主打悬疑类型的爱奇艺迷雾剧场不同,季风剧场试图包含多重类型,但目前来看整体以小人物、女性生活等题材为主。此外,芒果TV还推出大芒计划,大力发展微短剧,但据海克财经观察,除了4月初出圈的《念念无明》以外,其他剧集暂无太大声响。

而综艺层面,尽管2020年持续8季的《歌手》系列节目结束,2021年播出了24年的《快乐大本营》停播,芒果TV仍有其他平台难以企及的优势。2020年底优酷与东方卫视联合制作的《追光吧!哥哥》播出,口碑一塌糊涂,豆瓣评分4.6,当中不少嘉宾更是被骂上热搜。芒果TV在2021年8月上线的《披荆斩棘的哥哥》评分高达7.3,还令赵文卓、陈小春、张智霖、张琪等一众明星翻红。

推理类综艺更是如此。在《明星大侦探》成为现象级节目并带火剧本杀之后,2021年爱奇艺接连推出《萌探探探案》《奇异剧本鲨》等综艺,但都没能达到《明星大侦探》的热度与高度。

芒果TV的综艺之强其来有自。一方面,原先的湖南卫视,后来的芒果TV,均拥有大量外国综艺版权,能撷得经过验证的节目形式,如《歌手》系列来自韩国《我是歌手》,《密室大逃脱》来自韩国《大逃脱》等。另一方面,在积年累月的节目制作过程中,芒果TV累积了大量节目制作各项工种对应的工作人员及工作室,即便是综艺节目中用以增加气氛的花字和小动画都有专门工作室进行制作。

但单纯且持续靠综艺来吸引用户有审美疲劳的风险。目前芒果超媒拥有29个影视制作团队及34家战略工作室,正在进一步推动剧集生产,只是尚没有给出能与其他视频平台自制剧集一战的作品。

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利从何来

自上市以来,芒果超媒股价多有飙升,2021年1月曾达顶峰约92元/股,市值超过1600亿元。然而,此后股价逐渐下滑,2021年10月就跌至约38元/股,如今更是在约35元/股徘徊。尽管业绩保持增长,但市场对芒果超媒的期待似乎非常有限。

与2022年第一季度靠着裁员20%降本初次盈利的爱奇艺相比,芒果超媒的毛利要高得多。2021年爱奇艺总营收306亿元,同比仅增长9亿元,毛利率9.95%。营收中会员收入占比最高,为167亿元。芒果超媒视频业务营收112.61亿元,毛利率高达43.61%,广告业务超过54亿元,会员收入仅36.88亿元。

2021年,芒果TV会员数量同比增长39.5%,但会员收入仅增长13.3%。也就是说,芒果TV去年ARPU(每用户平均收入)为每月7.1元,同比2020年下降2.9元。由此可见,会员数量虽然持续增长,但真正拉动业绩的主要并非会员收入。

芒果超媒的高利润与低成本密不可分。2014年,湖南卫视推出“芒果独播”战略,将版权打包给芒果TV,不再对外销售。2017年,芒果TV的公司主体快乐阳光与湖南卫视签订《电视节目信息网络传播权采购协议》,以2017年采购金额4.1亿元为基数,分别以4.51亿元、4.96亿元、5.46亿元采购2018年至2020年间湖南卫视电视节目的境内信息网络传播权。2020年双方续签《采购协议》,快乐阳光以每年5.46亿元采购2021年1月1日至2025年12月31日期间的电视节目的境内信息网络传播权。

早在还没有芒果TV的2013年,爱奇艺曾以2亿元购买《爸爸去哪儿2》《快乐大本营》《天天向上》《百变大咖秀》等几个热门节目的网络独播版权,其后收益不菲。财报显示,2021年爱奇艺内容成本为207亿元,2022年第一季度为44亿元。相比之下,芒果TV每年5亿元的节目包堪称白菜价。

据海克财经了解,税收减免同样是低成本的重要原因。芒果超媒旗下的6家核心子公司属于经营性文化事业单位转制为企业的单位,根据财政部税务总局等联合发出的《关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收政策的通知》(财税〔2019〕16号)规定,转制文化企业自2019年1月1日起可连续免缴5年企业所得税。财报可见,2019年至2021年,芒果超媒的所得税费用分别为2003.15万元、741.12万元、0.44万元,而爱奇艺所得税费用分别为5185.2万元、2327.6万元、9654.5万元。

在营收方面,2021年财报显示,芒果超媒排名前两位的客户均为关联方,关联方销售额占比为32.17%,第一名客户是实际控制人湖南广播电视台及其控制的下属公司,第二名咪咕文化是和第二大股东中移资本同属于中国移动旗下的公司。2019年、2020年与2021年情况相似,2019年的第一名是湖南广播电视台及其下属公司,销售金额23.1亿元,2020年这一数字为30.38亿元。而在2021年的应收账款中,有45%来自关联方,金额约为14亿元。

运营商收入也是芒果超媒的重要营收来源,芒果TV是湖南广电IPTV(交互式网络电视)和OTT牌照(互联网电视)的实际运营方。2021年10月,芒果TV联合湖南电信、湖南移动、湖南联通对湖南IPTV业务进行品牌战略升级,将原“湖南IPTV”正式升级为“芒果大电视”品牌。IPTV与OTT赋予芒果TV的优势堪称得天独厚,不过这种优势恐怕还难以与其他视频平台的移动端占有率相较。

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主打怀旧

QuestMobile数据显示,2021年芒果TV的MAU(月活跃用户数)稳定超过2亿,排在爱奇艺(4.8亿)、腾讯视频(4.4亿)、优酷(2.4亿)之后。而在付费会员规模方面,腾讯视频、爱奇艺均超过1亿,芒果TV仅为5040万。而2021年国家加强对长视频平台监管,点名批评超前点映涉嫌捆绑销售,叫停偶像选秀及耽美剧,使APRU在长视频平台营收中占比进一步增加。如此看来,芒果TV的会员规模与付费渗透率仍有较大发展空间。

想要用户掏出真金白银成为会员,内容吸引力排在第一位。在擅长的综艺方面,芒果TV依然延续以往成功综艺的节目模式,《明星大侦探》播至第七季,其衍生节目《名侦探学院》也播至第五季,《向往的生活》4月29日上线第六季,《花儿与少年》第四季将在6月17日正式上线。

但“综N代”能否长期维持好口碑,持续保有盈利能力,恐怕要打个问号。已经结束的《歌手》系列,第一季、第二季豆瓣评分为8.0分、7.8分,而2020年的《歌手·当打之年》仅有4.9分。《向往的生活》系列最高分为2018年第二季的8.0分以及2022年衍生节目《欢迎来到蘑菇屋》的8.4分,目前正在播出的第六季正片仅6.4分。

艺恩智库《2022Q1综艺赞助市场研究》显示,部分“综N代”吸金能力下滑,《大侦探》品牌合作数量下降最多,从上一季的17家降至7家;《朋友请听好》第一季品牌合作数量为9家,第二季仅2家。而且从豆瓣来看,第一季评分8.1,第二季如今尚未开分。

据海克财经观察,2022年上半年芒果TV的综艺中,表现亮眼又非“综N代”的要属《声生不息》。《声生不息》采用了“先网后台”的播放方式,并在香港TVB同步播出,嘉宾有林子祥、叶倩文、李克勤、杨千嬅等一众香港乐坛重量级人物,目前播放量已突破15亿,露出的广告合作数量为9家。不过《声生不息》的节目形制虽然新,主题仍是港乐怀旧,因此在音乐和嘉宾的选择上很有局限性,很可能昙花一现,难以复制。

除了应对“综N代”、怀旧带来的审美疲劳外,内容团队人员流失同样是大问题。2017年《我是歌手》制片人都艳、导演孙莉离开湖南卫视,次年在腾讯视频制作出了现象级选秀综艺《创造101》,2021年芒果娱乐总经理兼芒果TV节目中心副总经理何忱离开芒果TV,第二年获得腾讯创投A轮融资。而有不少用户都将第七季《大侦探》的口碑下滑与何忱的离开联系起来。

综艺显疲态,剧集似乎也未能跟上。2022年第二季度,芒果TV热度较高的传统剧集仅有《没有工作的一年》及微短剧《念念无明》。根据骨朵热度排行,近1月内热度靠前的剧集分别为爱奇艺《警察荣誉》《暗夜行者》《风起陇西》,优酷《重生之门》《传家》,腾讯视频《梦华录》《且试天下》《说英雄谁是英雄》《欢迎光临》等,芒果TV几乎没占到什么靠前的位置。

单靠怀旧显然不能支撑长期增长,正与芒果TV合作的香港TVB即是前车之鉴。当年的TVB有王牌综艺《奖门人》及众多自制剧,影响力波及整个华语圈。如今原先的一线演员大多离开TVB,出品的续作如《陀枪师姐2021》《法证先锋4》《飞虎3》被观众指责为“卖情怀”,收视率难以为继,反倒是从内地引进腾讯视频的《御赐小仵作》等剧收视率较高。2021年TVB亏损已超过6亿港币,其新兴的竞争对手Viu TV(香港电视娱乐有限公司)则进一步占据香港市场。

当然,今日的芒果超媒并非昔日TVB,拓展影视剧品类、进军电商与线下娱乐等一系列操作都显示出芒果超媒不会故步自封的决心,而用户正拭目以待看其走向何方。

posted @ 22-06-19 12:48 作者:admin 点击量:
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